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综艺营销黑马职问2019年成功出圈 2020年将持续发力成就“国民级”平台

浏览量       发布日期: 2020-02-04 11:22:11        来源: 财经快播网

过去几年,在《爸爸去哪儿》、《奔跑吧兄弟》等标杆性节目的带动下,综艺广告迎来黄金时期,综艺营销呈现出蓬勃生机。但随着经济“寒潮”来袭,综艺市场近两年也回归冷静,广告主不再为“一线平台+国外版权+流量明星”的模式盲目买单。能否与品牌价值观或者目标人群实现强连接,成为合作的核心考量因素。日益谨慎的投放选择,使得当前的综艺赞助组合都较为固定,头部大品牌+国民级综艺捆绑的常规范式,让市面上极少有 “出圈”的新兴品牌。

综艺赞助是否只是大品牌能玩得起的资本游戏?这样的赞助能真正带来多大的效果?年轻品牌在头部广告主的垄断式狙击下如何“突出重围”?就在综艺营销被众人定义“陷入疲软”之时,在2019年年底到2020年年初,一档腾讯视频的S级新型职场节目《令人心动的offer》却把一个全新品牌——新式职业教育平台「职问」带入了公众视野。

通过堪称完美的节目契合度与“教科书式”的高性价比营销露出,职问凭借首次综艺赞助的不俗表现,不仅随着节目的出圈成为众多人讨论的“新品牌综艺营销”成功案例,也实实在在地让自身品牌在行业里和受众心目中的知名度和美誉度提升了几个维度,为职问的2020年发展打下了一个好的基础,也在这个寒冬为整个市场重振起一些信心。

一拍即合,打造年度综艺营销高光之作

一直以来,职问在营销上都没有大幅动作,此次选择与腾讯合作,是在“天时地利人和”下的一次集中爆发,也预示了职问作为互联网教育领域内的后起之秀,正式在行业内崭露头角的开端。

职问以职前教育为业务核心,正逐渐发展成为覆盖全年龄段用户职业发展服务的新型职业教育平台。自2015年创立起,职问便潜心深耕平台的打造与内容的研发,依托旗下的新媒体矩阵为超150万名职场人士提供求职信息与职场资讯,实现了超60000名付费用户,并先后在2018与2019年入选 “中关村高新技术企业”、“百度AI加速器”与“腾讯教育年度影响力在线教育品牌”。

潜心蛰伏的4年,职问积蓄起了充足的能量,而国内首档律政职场观察类真人秀的新“爆款”崛起及腾讯视频大流量平台的加持,使职问在综艺营销上的首次试水具备了“天时地利”的基本要素。全面覆盖各类热门求职领域服务的职问,早在法律职前教育上建立了强大的“护城河”。在节目筹备期就依托“法律求职”、“法律就业”的新媒体矩阵,以阅读量超10万+的招募文章,帮助腾讯获得了符合条件的200多份实习生简历,同时也以新兴的商业模式与节目高契合的业务内容,收获了腾讯发出的合作邀请函。

最终,在“人和”东风的助推下,职问与《令人心动的offer》一拍即合,成为2019年综艺赞助市场上的王牌组合,不仅携手打造出年度品牌营销的“高光之作”,也使职问在节目播出后的公众认知度跃升至另一个维度,持续向国民级别的职业教育发展平台进发。

利刃出鞘,强契合造就强转化

回顾职问这次被众多业内人士盛赞的营销之作,其能取得成功最为关键的一点便是达到了业界少有的高品牌契合度与强绑定的内容营销。如果说职问是一把利剑,那么《令人心动的offer》便是那副量身定制的剑鞘,在无缝合璧的蓄能下,“亮剑”的一刻便能精准地触达目标用户的痛点,在引起大范围共鸣的同时实现强有力的流量转化。

《令人心动的offer》以年轻人法律求职为背景,呈现了律所实习生在职场环境下真实的成长状态,让不计其数仍在奋斗中的年轻人看见了自己的模样,并凭借创新的视角引起了社会的热烈反响,一举横扫“年度创新综艺奖”、“年度精品网络综艺”等多个行业内知名奖项。

而职问目前提供的职业教育服务中,不仅包括面向大学生的职业咨询、职业规划服务,也覆盖了职场新人们切实所需的简历诊断、专业技能提升、职场素养建构等多元化范畴。这些恰恰和节目中实习生新入职场遭遇的各种“窘境”遥相呼应,浑然天成地在观众为节目中主人公的职场困境发出感叹时“无缝”露出,及时提供一站式、全链路的解决方案。

例如,当papi酱在节目中讲述自己第一份实习因缺乏职业规划而进展不顺时,综艺后期花字便适时地露出职问品牌,出现“职业无规划?职问帮你搞定”的字样,通过场景联动与内容软植入,大幅加深品牌记忆点,进一步提升了传播效能。

除此之外,在节目的两条贴片TVC中 ,职问也通过对当代年轻人求职困境的深度洞察,以高共情力的感性内容输出,清晰精准地描摹出职问的品牌形象与产品功能点,让职问辅助大学生提升职场能力,拿下心仪offer的品牌利益点从以密集的曝光使用户形成记忆,逐渐内化成用户易于接受和理解的品牌价值内涵。

与以往同类型产品居高临下的说教口吻不同,职问在TVC中更借助同龄人的角色代入,携手节目中关注度较高的优秀实习生李浩源,化身年轻人的职业规划伙伴,以朋友姿态帮助年轻人寻找自身的求职薄弱点,形成了由发现问题到解决问题的营销通路。而这一做法不仅迅速使受众与品牌建立起深厚的情感链接,还进一步加深了品牌的用户认知度及美誉度,从而获得超乎想象的流量转化。

同时,随着节目的持续热播,职问也在其新媒体矩阵内及时捕捉节目热点进行相关的优质内容创作,并抛出如“你在《令人心动的offer》中学到了什么?”、“美颜到底是不是欺诈?”等与节目相关的话题互动,获得了大量优质UGC。同时也依托与节目内容高度挂钩的深度内容传播,在强有力地维系资深用户黏性、提升新用户认知的同时,为后续品牌资产的累积打下了坚实基础。

跨界出圈,打造行业标杆营销案例

本次综艺营销为职问带来的“溢出效应”同样是大而持久的。除了随着节目播出逐步攀升的课程咨询量、网站访问量、APP下载量,在职问线下举办的多场活动中,都有大量学生因观看节目而慕名而来。

甚至,在职问海外百校行的校园活动中,众多海外华人及留学生都表示因为节目而知道了职问,并且是“在所有赞助商中记得最清楚的一个”。职问创始人兼CEO邱兆年在接受媒体采访时,也聊起来节目强大的品牌扩散能力,还有多年未联系的朋友,在观看节目后联系到邱兆年,表达了对节目和职问的赞许。

正是通过高度契合的营销内容链接,职问得以搭上顶尖综艺IP高速成长的流量快车,让品牌以最快最广最强的传播效率,更加精准地辐射到品牌的目标用户,实现与用户全场景、全触点的连接,以达到价值共鸣、内容共建、影响共振的营销效果。

融媒体时代下,职问俨然成为一匹跑出旧有营销框架的黑马,凭借着独到的营销思考和战略眼光,展现了新生力量面对综艺营销的蓬勃之势。想必,这正是职问之所以能在短短几年时间内与京都念慈庵、惠普、万豪集团、雅诗兰黛等各行业头部企业比肩,在当红综艺IP《令人心动的offer》中大放异彩的原因。

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